网络广告行业深度报告(五)国内外网络广告巨头解析—电商巨头-宝慈资产 确定性收益.后社保时代 
网络广告行业深度报告(五)国内外网络广告巨头解析—电商巨头
作者:陈涵      日期:2018-07-20

国内外网络广告巨头解析——电商巨头的网络广告

相比社交巨头、搜索巨头,电商巨头拥有更好的广告受众和购买群体,由于天然的购物场景,用户对广告接受度、关注度高,广告的转化率也相比其他属性的互联网公司更好,淘宝APP几乎随处都可以是广告库存。目前淘宝手机用户超过3.5亿,有1.36亿月度手机活跃用户,每天超过1000万潜在买家用手机搜索,因此搜索广告成为淘宝重要广告模式。搜索广告分为全域搜索、定向搜索和店铺搜索三种,通过CPC方式计费。淘宝中通过搜索得到的“综合排名”中,前几名即为搜索广告位。阿里巴巴的展示广告不仅仅在淘宝体内,更包括爱企业、优酷土豆、微博等多个优质媒体,包括普通展示区,也包括视频暂停广告等,通过CPM和CPC两种方式计费。

中国有阿里巴巴,国际互联网零售巨头有亚马逊,但从亚马逊的财报中我们尚不能看到亚马逊的广告业务对其收入贡献的较大,甚至和美国其他互联网公司(FB、Google)相比存在一定的差距。虽然亚马逊至今未将广告业务的营收在财报中独立成单一类别,仍是将其隐藏在“其他”这个项目,但在财报上,亚马逊也清楚注记,“其他”类别的营收在第一季年成长139%达20.31亿美元,主要就是来自广告的贡献,目前亚马逊主要有三类广告模式,分别为付费产品广告(相关产品内部展示区)、标题搜索广告(类似竞价排名)、产品展示广告(渠道最广)。

将阿里巴巴和亚马逊的广告收入情况汇总对比,我们可以看出以下若干问题:阿里巴巴的一半收入由广告贡献,但阿里巴巴并没有将自己做成广告公司,亚马逊同样专注于电商行业和零售业态,广告业务占比极小,但增长潜力巨大,2016年阿里巴巴广告业务并没有受到魏则西事件的冲击,电商零售行业的广告受政策冲击目前看较小。

图25:亚马逊广告类型图

单独拉出阿里巴巴年活跃买家数据进行绘图可以发现,阿里巴巴的买家数目增长速度趋缓,广告业务的ARPU在经历了短暂低增长后有所恢复,这也和阿里巴巴不断丰富广告业务的内容有关,目前阿里巴巴已经形成一整套完备的广告业务体系,未来有望这块收入保持较好的增长比率。

图25:阿里巴巴广告业务ARPU图

同时阿里巴巴还推出了阿里妈妈平台,该平台所做广告既包含普通的直采代理,也包含程序化投放,阿里妈妈已经上线包括提供给代理商和提供程序化购买的产品,希望做一个整合的电商广告平台。 


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