网络广告行业深度报告(五)国内外网络广告巨头解析—搜索巨头-宝慈资产 确定性收益.后社保时代 
网络广告行业深度报告(五)国内外网络广告巨头解析—搜索巨头
作者:陈涵      日期:2018-07-10

国内外网络广告巨头解析——搜索巨头的网络广告

社交巨头网络的广告运作机理本质上是对客户行为的抓取和配对,而搜索巨头的网络模式主要是依靠客户主动的搜取过程进行的结果匹配和推广,相对而言减少了获客成本,从形式上来说主要分为搜索广告和信息流广告两大方式,目前国内外主流的搜索引擎市占率如下所示,在搜索方面谷歌仍然是全球性的搜索巨头,百度则主要依赖于国内市场,这一点和腾讯与FB的区别类似。

从广告业务营收角度看,谷歌广告收入始终占据营收85%以上,且增速在不断上升,2017年美国互联网公司整体广告收入增速下滑,主要受经济状况的影响。百度方面广告收入主要占营收90%以上,其余为爱奇艺的注册会员收入,经历了2016年的贴吧及魏则西事件后,百度广告收入恢复了一定增长,主要依靠的是信息流广告模式的使用,未来这一模式也被看成是百度广告业务崛起的重要武器,此外百度和谷歌均深度介入人工智能领域,期望用自己的技术占据未来主要AI市场份额。

图20:谷歌、百度广告收入情况对比图

谷歌的广告收入占比和增长趋势一直稳定,剔除掉经济下行因素的影响,其发展路径较为清晰和稳定,这和美国广告市场以及政策完善密不可分,而我国的网络广告市场起步较晚,监管条例尚不完善和健全,任何一个类似魏则西的事件都会引起行业的海啸,百度之前的广告大多为搜索广告,历经此事件后痛定思痛于2016年9月份推出了信息流广告,据财报披露百度信息流广告(feed流)2017年Q4环比增长20%,同比增长40%,表现抢眼,具体搜索广告、信息流广告分类没有显示出来。

同时百度也抓住了广告行业移动化的趋势,手百、熊掌号、百家号等众多原生态的核心手机APP、生态系统的创立有助于创造新的用户粘性保证用户的数量,下图为百度线上营销业务ARPU值情况及增长率,使用的人数基准为wind季度活跃营销客户数,我们可以看出一季度一般为网络广告的淡季,2、3、4季度环比增长迅猛且逐渐走强,2016年之后百度的线上活跃营销客户数目历经了5个季度的同比负增长,终于于今年一季度实现了同比正增长,与此同时单客户的ARPU值保持了一定的增长这才使得百度危难期间广告营收收入不至于太难看,目前看百度的ARPU值环比及同比值都有所下降,正如前文所述网络广告行业的发展离不开经济的繁荣,到底是为了培育信息流广告带来的牺牲还是自身广告业务出现了问题,需要持续关注二季度数据看是否真正回暖。


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