网络广告行业深度报告(五)国内外网络广告巨头解析—社交巨头-宝慈资产 确定性收益.后社保时代 
网络广告行业深度报告(五)国内外网络广告巨头解析—社交巨头
作者:陈涵      日期:2018-06-25

国内外网络广告巨头解析——社交巨头的网络广告

互联网社交巨头们依靠其社交平台建立了宽广的护城河和客户黏性,在满足人们通信社交的同时也为广告主提供了天然的释放渠道,大数据技术的进步清晰地刻画了每一个网民的需求画像,也让广告投放可以更加精准化,这方面的代表公司为美国的Facebook和中国的腾讯,下图为腾讯及Facebook的季度月活人数图,我们可以看出其优秀的客户增长情况,不同的是Facebook的使用群体可能偏向全世界,而微信主要集中在中国地区,facebook目前月活人数约为腾讯2倍,这也决定了其广告收入规模较大。

Facebook的广告模式主要是由企业和其他组织在社交网络上建立起来Facebook页面。Facebook允许企业和其他广告商根据特定兴趣和行为,将页面直接送达到与他们没有任何关联的用户的News Feed(信息流)中。随着这些页面的出现,人们可以对它们发表评论,并“喜欢(Like)”它们,就像信息流中显示的其他内容一样。如果人们点击“Like”按钮,这些页面将继续显示在他们的信息流中,以及他们Facebook“好友”的信息流中。主要表现形式有视频、图片、幻灯片以及轮播形式。

Facebook可以通过用户的浏览、点击、回复等行为精准刻画用户的偏好和潜在可能的消费方向,每一次都比前一次要更为精确,从而满足广告主的需求。

对比FB,腾讯目前主要的广告变现路径为微信公众号和朋友圈,腾讯严格意义上还不能说完全是一个广告公司,FB的广告收入占到总营收的98%左右!但是对腾讯而言广告收入目前只有约15%左右,其他大部分收入来源于社交增值服务、游戏、支付及云平台。信息流广告目前也出现在了腾讯的朋友圈中,通过刷新朋友圈会偶尔看到这类广告,好友的互动让广告增加更多趣味,但目前这种feed广告只局限于一些大品牌,此外QQ空间及腾讯视频、浏览器等也是其投放广告的主要地点,从腾讯目前的一些广告模式来看,有借鉴FB的意味,对用户兴趣爱好的采集会越来越重要也有助于腾讯广告业务的收入的提升。

对比FB和腾讯的广告业务ARPU情况,我们采用其各自的MAU人数来作为基数,相关数据图表如下所示,我们可以看出腾讯的广告业务ARPU值目前相比FB不算很高。2017年只有其1/3左右,这和广告市场的规模差距有一定相关性,目前看无论是FB还是腾讯,都应该聚焦在丰富广告模式提高单客户的ARPU值来增加广告收入,因为相较于此大幅度提高社交人群数量已经不再现实,广告市场的规模增速也在逐渐放缓,从去年年底至今的一系列举措我们也可以看出腾讯的广告形式、互动性、玩法、库存逐步丰富20171225日朋友圈投票式卡片广告上线;2018322日,公众号和朋友圈广告均支持小程序落地页投放;201859日,小游戏激励式视频广告全量开放;2018510日,公众号文章底部视频卡片广告全量上线等等。20183月份以来,微信更是加大了朋友圈广告密度,从过去的一天最多1条上升至一天最多2条。

图18:腾讯及FB广告业务ARPU情况对比


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