网络广告行业深度报告(二)国内网络广告市场格局、特征、影响因素-宝慈资产 确定性收益.后社保时代 
网络广告行业深度报告(二)国内网络广告市场格局、特征、影响因素
作者:陈涵      日期:2018-05-10

国内网络广告市场格局、特征、影响因素:

头部效应与精准化

1. 市场格局及特征

由于互联网企业天生具有马太效应,强者恒强,在一个领域建立起进入壁垒后能够迅速积累起核心用户,形成稳定的MAU及DAU,这使得互联网广告投放商也瞄准了这些拥有大流量的App及互联网企业,投放广告形成的收入规模头部效应明显,而在头部企业内部,电商广告最受欢迎,相应的收入规模也最大,2017年互联网广告收入集中度CR3达64.7%,CR10达78.6%,集中度的提高也凸显出当下市场竞争格局呈现大三足鼎立的姿态。

表1:头部企业2017年广告收入表


企业名称

旗下APP

2017年广告收入

备注

阿里巴巴

淘宝、天猫、支付宝等

1104.3亿元

电商广告霸主

百度

爱奇艺、百度、百度贴吧等

731亿元

搜索广告霸主

腾讯

微信、QQ、腾讯视频等

404.39亿元

社交广告霸主

将互联网广告的收入增长和人口增长速度放在一起对比,我们可以看出经历了早期的人口增长红利后,我国的互联网广告行业增速开始下滑,我们可以理解为互联网广告的特征在逐渐转变,从单纯地只以人为投放对象的时代到以需求为投放对象的时代,行业开始注重单客价值的转化而不是一味的只顾投放不顾效果,而这一特征我们从三大巨头的广告投放中也能体会到:阿里巴巴的淘宝搜索天然形成了客户需求、偏好的精细化特征;百度的即时搜索引擎也直接展示了人们的需要需求;腾旭的微信、公众号等大数据技术刻画出每一位用户的画像,对应的是广告的精准投放和互动。

2.网络广告行业的发展影响因素

A.经济因素

一些经济学家和学者经常把广告作为经济的先行指标,这从逻辑上也是可以解释的,经济繁荣时候厂商利润有保证,收入高会投入更多的资金在广告上吸引人们购买其产品,从而对经济增长形成持续的正反馈;人们的消费、投资能力受到影响,厂商也会减少相关的广告投放,从而行业进入萧条期,上述1.2的分析中我们可以清楚看到经济危机后的广告行业增速在2009年陷入了一个低点。下图为wind统计以来我国网络广告市场和GDP同比增速图,可以看出二者之间很强的相关性,利用回归曲线测算二者之间的弹性关系。

在剔除掉2009年经济危机这一外在异常因素后,我们将网络广告行业增速和GDP回归发现,二者解释系数高达84.21%,GDP每增长1%,网络广告行业增长4.8%,GDP对网络广告市场影响巨大,同时网络广告市场也可以作为经济的先行指标。

政策因素

广告是互联网最基础的商业模式,占据互联网行业收入的半壁江山。监管趋言、监管领域不断扩大、边界逐步清晰化等是我国网络广告市场相关法律法规的趋势。以魏则西事件后工商总局制定的《互联网广告管理暂行办法》为例,这一办法对互联网广告方方面面的规则进行了明确,对广告主、广告平台有更严格的要求,不少互联网常见问题的解决有了参考准绳。这一办法的出台,将对许多互联网行业造成了深远影响,部分相关具体条例如下所示:

互联网广告活动中不得有下列形式的不正当竞争行为:提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施、利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输,篡改或者遮挡他人正当经营的广告,擅自加载广告、利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值,诱导错误报价,谋取不正当利益或者损害他人利益、未经允许,不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接等。

  1. 禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。

  2. 医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告,未经审查,不得发布。

  3. 付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

   从上述部分条款可以看出事件后国家开始明显限制部分关系国民安全健康行业的网络广告投放,遏制了这部分违规广告的市场规模和竞价排名的不良风气,同时严禁诱导客户点击和邮件发送的形式,这些对网络广告的市场规模和发展造成了一定冲击。


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